Si te ha ofendido el anuncio de Gillette es que no has entendido nada

Abramos con algunos datos sobre el último anuncio de Gillette a fecha de hoy, 19 de enero de 2019:

  • Más de 20 millones de visualizaciones.
  • Más de 500.000 valoraciones positivas, frente a una abrumadora cifra de 1 millón de valoraciones negativas.
  • Un cambio del branding de una empresa emblema a nivel internacional para el afeitado masculino, de un simple “Get” a un “Be”, para fomentar un cambio de valores que se refleje en la sociedad.
  • Una campaña de donaciones millonarias para programas que eduquen en nuevos modelos de masculinidad en EEUU.

No suena del todo mal, ¿verdad?

En un mundo en el que las nociones de masculinidad y feminidad son revisadas constantemente, resulta refrescante que una empresa tan contundente como Gillette envíe un mensaje diferente a su público target. Resulta evidente que el rol masculino (socializado y estandarizado) se ve definido desde la más tierna infancia con modelos a seguir como el último superhéroe que lo ha petado en taquilla, el estilo del protagonista de nuestra serie preferida o esa imagen de limpieza, elegancia y fortaleza de un anuncio de productos de afeitado. Entre algunos ejemplos.

Primero, veamos el anuncio en cuestión…

Y ahora, pegaré aquí algunas perlas de la sección de comentarios, en negrita y cursiva, traduciéndolas de forma aproximada:

  • Ahora haced un anuncio señalando la feminidad tóxica y retad a las mujeres modernas a cambiar para ser mejores también, ya que la igualdad va en ambas direcciones.– Claro, toda la lógica del mundo que sea Gillette (y no su marca femenina, Gillette Venus) quien le diga a una mujer lo que debe hacer. ¿Por qué no miramos aquellos anuncios que sí fomentan un cambio en la forma de expresar la feminidad?

O mejor aún, ¿por qué no nos damos cuenta de que impulsar un cambio en la masculinidad para vivir de una forma más sana no es ningún ataque al hombre?

  • Estupendo anuncio apoyando a las barbas. ¡Que crezcan, hombres! ¡Que crezcan!– Esto no está del todo mal, considerando que la barba resulta hoy en día un complemento de moda masculina muy apreciado, aunque los hombres que podemos desarrollar barbas feas tenemos algo que decir al respecto (nótese la ironía).

  • Boicotead TODOS los productos de Gillette y su agenda feminista tóxica.– Porque ya sabéis que la reacción más madura no es la de dejar de comprar el producto de una marca con la que no estés de acuerdo, sino la de fomentar un ataque a gran escala a muchas empresas y productos. Pero luego las sensibles y snowflakes son las personas feministas.
  • Lo siguiente es que KFC nos dirá que nos volvamos veganos.– Amigo, Kentucky Fried Chicken vende pollo frito. Mata pollos (de forma cuestionable), los mete en aceite hirviendo y los sirve para su consumo. Si sugieres que decirle al colectivo masculino que revise su comportamiento es remotamente comparable a decirle a los consumidores de pollo que cambien al veganismo, creo que el anuncio de Gillette pidiéndote que no seas gilipollas te viene al pelo.

  • Tienes toda la razón, Gillette… Soy INDIGNO de tus cuchillas de afeitar, así que me cambiaré a Schick y pensaré en cómo he sido 🙂– Bueno, para eso está el libre mercado. De todas formas, Gillette no ha dicho que seas indigno de nada. Gillette, en su versión masculina por excelencia, ha señalado que ser mejores hombres es una posibilidad que deberíamos alcanzar. Pero bueno, si quieres mantenerte en tus trece nadie te lo impedirá. No te quejes cuando Karen no te deje visitar a los niños.
  • “Porque los chicos que nos miran hoy pueden elegir ser las niñas del mañana” – América 2019

O sea que volvemos al “si eres sensible y comprensivo, maricón“. La mítica. Qué cansinos.

Analicemos el anuncio, ¿vale?

Creo que un hombre que se identifique como tal (descripción en la que me circunscribo yo mismo, he de decir) no debería sentirse ofendido por el anuncio de Gillette. Y las razones se caen de maduras, pero por lo visto hay gente que debería revisar su sistema de valores de forma íntegra. Así que me voy a tomar el tiempo para ir por el susodicho anuncio, paso a paso, para desentrañar el supuesto insulto a la masculinidad que para muchos representa.

Mirémonos a nosotros mismos

Los primeros planos que apreciamos son varios hombres mirándose a sí mismos en el espejo con un audio entremezclado mencionando al #MeToo, el bullying y la masculinidad. Prosigue un viejo anuncio de Gillette con su antiguo eslogan “Is this the best a man can get?”, como una pregunta. Es la propia voz de Gillette (masculina, por cierto), una figura de autoridad tras años y años definiendo la imagen masculina, la que se alza para preguntar al género masculino, de forma simbólica, si están siendo realmente la mejor versión de sí mismos. Mírate a ti mismo, ¿es esto lo mejor que puedes hacer?

Claro, con tan solo unos segundos no podemos profundizar en todos los temas que se tocan. Estos segundos nos sitúan en un plano en el que no se culpabiliza de forma perpetua al género masculino, sino en el que se lanzan imágenes que reten al público masculino a buscar la forma de ser mejores, y así acabar con muchos problemas que también les afectan directamente a ellos.

Y dirán algunos: “ES QUE LAS MUJERES TAMBIÉN DEBEN HACERSE RESPONSABLES”. Y es verdad, pero este es el Gillette Hombre Normativo hablándote a ti, como debe ser, en lugar de aleccionar a las mujeres. El hecho de que la mujer deba ser responsable no te excluye de tu responsabilidad. Ya llegaremos a ese punto. Continuemos.

Bullying

De una pantalla de proyección donde se ve el anuncio antiguo de Gillette surge un chaval rompiendo la pantalla para huir de unos bravucones que van a por él. Mensajes de “¡Bicho raro!”, “¡Perdedor!”, “¡Pringao!” y “¡Todos te odian!” aparecen en su móvil. Una madre abraza a su hijo para consolarlo mientras otros chicos recorren la casa tirando cosas. La voz de Gillette indica que “no podemos escondernos de ello”.

En primer lugar, para aquellos genios que no lo hayan pillado, durante todo el anuncio estamos ante una dramatización. Se está representando, en clave dramática alta, una situación en la que se acentúan los elementos más sorpresivos y chocantes para generar mayor impacto. Es una técnica usada desde siempre por la publicidad, lo digo por si hay algunos que creen que Gillette pretendía crear un retrato absolutamente fiel de la realidad. No es así: se representa, se emplean símbolos y se trata de imprimir un mensaje que invite a reflexión. Es un anuncio, no un documental.

Dicho lo anterior, ¿por qué se relaciona la masculinidad tóxica con el bullying? ¿Por qué no hablamos del bullying sufrido por niñas a manos de niñas? En primer lugar porque es un anuncio para hombres. En segundo lugar, porque las estadísticas no mienten: solo en España, uno de cada tres niños (32%) afirma haber sufrido acoso escolar (y esos son los que se atreven a hablar) y las niñas son las principales víctimas. Sea quien sea la víctima, el perfil medio del acosador presencial sigue siendo el del niño varón. Y, pese a que las agresoras de género femenino dominen en el cyberbullying, se ven superadas estadísticamente en más del doble por sus compañeros de género masculino que acosan presencialmente (un 18% frente a un 8%).

En Estados Unidos (país target de este anuncio en concreto), el problema también es igual de grave. ¿Debemos obviar el bullying femenino? Obviamente no, pero tampoco podemos echarle en cara a Gillette que se centre en los hombres: son su público target y resultan ser el grupo del que proviene el grueso de acosadores escolares.

Educación mediática, entretenimiento sexista y alumnos pasivos

Después de ver a los niños, tres adolescentes aparecen sentados viendo la televisión: observan unos dibujos animados en el que un grupo de hombres silba a una mujer, a lo que sigue una sitcom en la que un hombre le agarra el culo a una mujer acompañado por una risa atronadora. Finaliza con un videoclip en el que un hombre se muestra bailando con mujeres semidesnudas. Luego vemos las caras de los chavales, absortos con lo que ven, con lo que consumen. No es casual emplear este verbo. “Consumir” implica incorporar alimentación, en este caso cultural.

“Esto ha sido así durante demasiado tiempo, no podemos simplemente reírnos”, dice la voz masculina de Gillette mientras se repite la imagen del hombre haciendo el gesto de ir a agarrar el culo de la mujer. Risas enlatadas. Porque la triste realidad es que ha sido así, y más en el panorama mediático estadounidense. No es casual que se pongan, en orden, los dibujos animados, la sitcom y el videoclip: representan los estados de madurez del consumidor audiovisual, y cómo en todos ellos se proyecta un comportamiento de género determinado.

“Venga hombre, exageras, no puede ser para tanto”. ¿En serio exagero?

¿En serio?

(Podéis ir directamente al minuto 2:50 para ver de lo que hablo, y también recomiendo ver este videoensayo cuando podáis, para que comprendáis más).

Venga, uno más. Allá va una de las tantas perlas de The Big Bang Theory:

Creo que con esto ya se entiende de sobra. La cultura que se consume, y en especial la cultura pop (con su potencial de influenciar y llegar al público masivo) es crucial para la formación y educación de una persona. ¿Cuántas frustraciones hemos tenido por seguir roles masculinos estoicos, fríos y sin emociones? ¿Cuántas veces hemos considerado a la mujer débil por su representación en los medios? No, no podemos simplemente encogernos de hombros y decir “bueno, venga, que solo es un dibujito o una serie”.

Y eso que Gillette se corta y no menciona al porno, un caso aparte que merecería análisis.

Mansplaining

¿Hace falta que diga algo? Venga, vale.

No se acusa la falta de mujeres en puestos directivos, ni se achaca a la cultura laboral y a la educación femenina (que son puntos esenciales para desarrollar la lucha). Lo que aparece es un ejemplo (de varios) de hombres que tienden a intentar dominar a otras personas. Más en concreto mujeres, claro. ¿Y me preguntan de dónde sale este pensamiento “conspiranoico”?

Si no lo han dilucidado de lo que hemos visto hasta ahora, presten atención:

Normalizar la violencia

Mientras la voz de Gillette anuncia que estamos “poniendo las mismas viejas excusas” para justificar ciertos comportamientos, vemos la mayor dramatización del anuncio: una barbacoa de hombres en la que los adultos observan a dos chiquillos pelearse y dicen algo muy sencillo: “Así son los chicos” (“Boys will be boys”). Y así lo repiten en una sucesión infinita de barbacoas hasta que hay un corte de la escena, y vemos acusaciones de agresión y abuso sexual en varios canales de noticias. “No habrá vuelta atrás. Nosotros creemos en lo mejor de los hombres”, proclama la voz de Gillette.

Esta es la parte en la que todos los ofendidos explotan de rabia. “Cómo te atreves a llamarme acosador y violador”, “Not All Men”, “Deja de criminalizar al sexo masculino” y tantas otras respuestas automáticas. Vamos a ver, esta sección está tremendamente dramatizada porque es crucial para entender la tesis central del anuncio: ya está bien de encogerse de hombros, de cruzarse de brazos y decir que “así son las cosas”. Las cosas no tienen que ser así, no deben ser así. Si lo son, por parte de los hombres (en lo que nos toca), debemos actuar y dejar de ser espectadores. Porque es un problema real.

Esas razones se han explicado a lo largo del anuncio: hacer la vista gorda con el bullying crea una rutina de dominancia y abuso (con solo ignorar un abuso menor, ya abres la veda). Minusvalorar el poder que tiene sobre una mente joven unos dibujos animados que hacen de una situación de acoso una razón para reírte. Chistes machistas seguidos de risas enlatadas en un contexto cercano a la realidad. Todo lo anterior da el mismo mensaje: podemos ejercer poder gracias a nuestro sexo.

La imagen de los chicos peleando ante una barbacoa infinita de hombres cruzados de brazos es el símbolo culminante. Con esa secuencia, se representa algo que todos los hombres ya conocemos bien: no solo se normaliza la dominancia a razón de nuestro sexo, sino que también se normaliza la violencia física desde una edad temprana. Porque “así son los hombres”. No es una violencia redirigida a artes marciales, defensa personal o al deporte y la competición: es violencia por violencia. Porque sí. Porque eres un hombre.

Esto es catastrófico a nivel emocional.

Asumir que, por ser hombre, debes aprender a soportar el dolor físico y a ejercer dominancia como base de tu masculinidad acaba creando frustración, dolor e ira, porque es un sufrimiento y un esfuerzo en vano: no hablamos de aprender a sobrellevar presión física por jugar al baloncesto, ni de realizar el máximo esfuerzo para tumbar a tu rival en taekwondo, sino de minar a otra persona para, literalmente, confirmarte tú mismo como persona.

Lo anterior no lleva a los hombres necesariamente a ser abusadores, violadores, agresores, machistas ni violentos, pero sí que resulta un lastre en la educación de género que se refleja en múltiples problemas. Los datos de violencia de género son una fuerte evidencia, así como el número de agresiones homófobas cometidas por hombres y las situaciones de abuso laboral, consecuencia de la irracional dominancia como cultura de trabajo. Esto no es responsabilidad solamente de los hombres, pero eso no es excusa para asumir nuestro importantísimo papel. Es nuestro deber en el momento en que tenemos en nuestras manos el poder para mejorar las cosas. No podemos poner excusas.

Not cool man, not cool

Las imágenes que vemos hacia el final son de hombres dando ejemplo: cortando en seco al colega que pide a una chica que sonría (AKA “porfa, sé sumisa para mí”), así como al colega que le parece divertido seguir o llamar a una mujer desconocida por la calle. Nos muestra que debemos frenar la pelea, que podemos parar el bullying y que, por el camino, inspiremos una nueva generación de hombres que asuman toda la fortaleza de su masculinidad eliminando todas las toxicidades. La voz de Gillette pide que digamos lo correcto y que hagamos lo correcto.

Nos cuenta que algunos hombres ya son así. No, no dice “la mayoría”, no dice “muchos”. Dice “algunos”, y hay una buena razón: aunque los resultados más flagrantes y evidentes de la violencia a la que nos exponemos sean a causa de una minoría de hombres, basta con esa minoría para crear una onda expansiva. Y tenemos el poder no solo de evitar los casos extremos, sino de reestructurarnos para solucionar muchos problemas originados de nuestra masculinidad y ser más felices.

Un mensaje para los ofendidos

He visto a hombres contrarios al anuncio (casualmente blancos, cisgéneros y me apostaría una caña que también heterosexuales) que opinan que la mayoría de hombres ya frena peleas, comportamientos negativos y acoso sexual, y que el anuncio es insultante cuando opina que solo “algunos” son así. Lo que sucede es que, como dije antes, “la mayoría” a la que se refieren no es suficiente. No hablo solo de violencia contra el prójimo, sino contra uno mismo. De la frustración al abandono, las autolesiones y, finalmente, el suicidio. En España, las personas que se han quitado la vida se reparten en un 70-75% de hombres y un 25-30% de mujeres (dependiendo del año). Y lo dejaré ahí.

Otros preguntan que “imaginemos un anuncio así, pero para mujeres“, lo que resulta una falacia clásica del colega al que no le da la gana de cambiar algo. Este tipo de persona señala lo injusto que resulta que alguien nos diga que podemos cambiar nuestro comportamiento y ser mejores cuando, supuestamente, “la mujer no recibe este mismo trato”. Lo que se les olvida es que la mujer lleva toda la vida siendo aleccionada sobre cómo ser servil, y lo sigue sufriendo a día de hoy.

Resulta que cuando Gillette se alza como una voz de referencia masculina y se dirige a las personas incluidas en el género masculino normativo, de repente hay un montón de ofendidos. De repente, se le exige a esta voz masculina que haga lo mismo con la feminidad. Que nos deje en paz, y le diga a las mujeres lo que deben hacer.

Lo que estos defensores de la falsa transversalidad obvian es que ya hay voces de referencia, femeninas y de género no binario, alzándose para señalar y provocar cambios en la feminidad. Reaccionar con una pataleta para negar un necesario cambio en la masculinidad de cara al progreso social denota, en primer lugar, un inmovilismo preocupante a causa de una posición de comodidad y privilegio. En segundo lugar,  muestra una intolerancia y una mentalidad muy cerrada ante la posibilidad de que en existan dinámicas insanas en el comportamiento propio

La cosa es que, si tanto molesta a alguien un anuncio que roza levemente unos pilares tan asentados en su masculinidad, igual es precisamente quien debería hacerse una revisión de comportamiento. Podría empezar por dejar de pedir a las mujeres que hagan lo mismo, dado que ya se están dando caña y no dejan de revisarse. Si eres esa clase de persona, ocúpate de lo que te toca a ti y ayuda a tus compañeros a ser mejores en su masculinidad. O, por lo menos, intenta frenar la inconsciencia y la estupidez

Y por favor, abandona de una vez el argumento circular. Deja de imponer lo que tú sufres cuando se señale lo que sufre una mujer. Cuando una voz masculina te diga que podrías ser mejor, no reacciones señalando a las mujeres para decir que ellas tienen toxicidad: ellas ya saben cómo es la toxicidad. Todo se reduce a una búsqueda de protagonismo, en un intento de reforzar el estamento social y la valoración personal. Cuando es lo contrario, se trata de tirar a córner y no responsabilizarse. Porque nos han convertido en perpetuos entes que deben reforzar y asegurar su masculinidad.

Podemos corregirlo. Es una decisión que debemos tomar. Podemos ser mejores.

Y vamos a serlo.

Javi Marrero

Jefe de Cine y Series

He trabajado en varias áreas de la industria del séptimo arte. Mi pasión es escribir historias, el cine es el amor de mi vida y soy friki desde antes de que se pusiera de moda.